Sejarah Pemasaran Global
Pada tahun 1980an, terjadinya dekade pertama saat perusahan domestik seluruh dunia harus mulai berpikir secara global. Waktu dan jarak menyusut dengan cepat sejalan dengan arus komunikasi, transportasi dan finansial lebih cepat. Produk yang hanya dikembangkan pada satu Negara mendapat sambutan yang antusias dari Negara lain.
Baberapa perusahaan telah melakukan pemasaran internasional selama beberapa dekade sebagai contoh nestle,shell, bayer, Toshiba dan perusahaan multinasional lainnya dikenal oleh sebagian besar konsumen didunia. Tetapi persaingan global saat ini semakin intensif dan perusahaan yang tidak pernah berpikir akan bersaing dengan perusahaan lainya dari luar negeri seketika akan mendapatkan pesaing dari luar negeri didepan mereka.
Berita utama surat kabar harian melaporkan kementrian pertahanan jepang atas produsen Amerika dalam komputer elektronik, sepeda motor, mesin foto kopi, kamera dan arloji. Keuntungan impor jepang, jerman, swedia, korea tentang serangan perusahaan perancis Bies terhadap gillerie mengenai keuntungan dipasar kopi dan permen. Mengenai bagian kerugian sepatu dan tekstil terhadap barang impor dunia ketiga.
Nama-nama seperti Sony, Honda, nestle, Mercedes benz dan Volkswagen merupakan kata kata yang terkenal luas banyak perusahaan yang diperkirakan amerika benar-benar perusahaan asing. Perusahaan amerika mengeluh kepada perusahaan asing sedang membeli amerika. Pembelian tanah oreng jepang di hawai, pembelian Rockefeller center oleh jepang. Arab membeli gedung perkantoran Manhattan dan sebuah tawaran dari syiah Saudi untuk memebeli Alamo bagi putranya.
Walaupun ada inovasi asing yang dibendung melalui perundang-undangan yang protektif, roteksi dalam jangka panjang hanya meningkatkan biaya hidup melindungi perusahaan domestik yang tidak efisien. Jawaban yang tepat yaitu perusahaan harus belajar bagaimana cara memasuki pasar luar negeri dan meningkatkan daya saing global mereka.
Tiap pemerintah menjalankan program promosi ekspor, yang isinya membujuk perusahaan local untuk mengekspor. Denmark membayar lebih separuh gaji konsultan pemasaran yang membantu perusahaan Denmark kecil dan menengah untuk melakukan ekspor. Banyak Negara yang bertindak lebih melakukannya untuk subsidi terhadap perusahaan yang mau melakukan ekspor. Sehingga dapat membebankan harga yang lebih rendah daripada pesaing asing.
Semakin lamban perusahaan mengambil langkah ke internasional maka akan semakin besar resiko mereka terhalang kepasar yang bertumbuh di eropa barat, eropa timur dan lainnya. Saat ini negara anggota pasar bersama eropa membuka hambatan arus barang, jasa, uang dan orang dari mereka melakukan deregulasi bisnis. Peluang baru terbuka di negara bagian eropa timur karena berjuang untuk mengubah perekonomian negara terpimpin menjadi perekonomian yang digerakkan pasar.
Pengertian pemasaran global
Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global. berikut ada Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global:
- Lingkungan pemasaran global
- Segmentasi pasar global
- Pemasaran dengan sasaran global
- Merumuskan strategi dan rencana pemasaran global
- Bauran pemasaran global
- Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global
Pemasaran yang sukses yang bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-hal yang fundamental. Tetapi bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama, memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan taktik yang berbeda pula.
Mengetahui perbedaan ini sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan kegagalan.
Salah satu dari yang menonjol dari pemasaran “global marketing”. Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang berbeda daripada yang digunakan untuk bisnis yang di pasarkan untuk pasar domestik.
Berikut ini beberapa kunci penting dan trend yang harus dipertimbangkan sewaktu melakukan “global marketing”:
1. Perbedaan pada konteksnya
Perbedaan utama antara pasar luar negeri dan domestik terletak pada konteks bagaimana pemasaran dilakukan. Perbedaan pada hal kultur, hukum, komunikasi dan ekonomi semua ini menyebabkan tantangan dalam memformulasikan strategi pemasaran.
2. Kebudayaan
Pemasaran di dalam negeri umumnya sudah mengenal kultur (culture) setempat. Tentunya kita sudah mengenal sesama bangsa kita Indonesia, tetapi pasar luar negeri sangat berbeda kebudayaannya dengan kebudayaan kita. Ini adalah tugas para pemasar untuk mencari tahu perbedaannya dari pasar yang dituju termasuk perilaku konsumennya.
Misalnya di Amerika kita bisa membuat lelucon tentang mertua. Namun di Jepang hal ini tidak diperkenankan, karena ibu mertua sangat dihormati dan respek ditujukan kepada para lansia.
Kampanye ke seluruh dunia akan sangat efektif dan merupakan salah satu strategi yang diperlukan bagi perusahaan internasional, tetapi bila dikemas dengan sensitivitas budaya lokal yang kuat, setidaknya hal tersebut yang dikatakan oleh beberapa eksekutif marketing dalam sebuah panel diskusi pada hari rabu(27/9) di AdWeek.
AdWeek merupakan koran mingguan yang dimiliki oleh VNU Business Publications, USA, inc. AdWeek mengulas berita dunia periklanan baik global, nasional maupun lokal. Dalam sebuah sesi diskusi”Kampanye Global, Mitos atau Keajaiban?” Rob Stagno (General Manajer Microsoft), Diego Scotti (Vice President Global Advertising), Chris Goodman (Advertising Manajer Accenture) dan Jim Speros (Chief Marketing Officer Ernest & Young) yang memberikan opini-opini mereka mengenai apa yang harus dilakukan dan tidak dalam pemasaran global.
Para panelis mendiskusikan mekanisme untuk memastikan pesan dari tiap produk didistribusikan secara konsinten ke seluruh penjuru dunia. Sebagai contoh Ernest & Young memiliki dewan pemasaran global yang terdiri dari 20 pakar pemasaran dari berbagai negara yang bertemu secara reguler. Permasalahan terjadi ketika budaya lokal tidak dianggap sebagai sesuatu yang berpengaruh dalam mengiklankan sesuatu. Para eksekutif tertipu oleh kesalahan terbesar mereka karena Iklan kartu kredit American Express misalnya menayangkan Tiger Woods bermain di saat hujan menunjukkan kegigihannya telah sukses di Amerika Serikat.
Namun gagal total di Amerika Latin dan Italia dimana orang tak mengerti kenapa Tiger Wood ingin bermain di cuaca buruk. Contoh lain yaitu sebuah iklan Microsoft menampilkan gambar seorang pria dengan kepala dinosaurus sehingga tidak ditanggapi di Jepang karena mirip dengan Godzilla. Hal yang sama juga tidak berlaku di Thailand dimana membandingkan hewan dengan manusia adalah sesuatu yang tabu.
Para eksekutif menyadari hal tersebut dan masih menunggu bagi tiap perusahaan untuk berintegrasi serta mengatakan bahwa sebuah”modal” tidak terlalu efisien untuk menciptakan pemahaman yang konsisten di seluruh dunia. Namun peningkatan pemakaian internet di sisi lain memudahkan untuk menciptakan kampanye secara global.
Dengan pesatnya arus informasi yang sekarang ini, membuat teknologi dapat dibuat tidak berdasarkan lokasi. Speros mengatakan ” Apa yang menjadi konten lokal sekarang ini bisa menjadi konsumerisme dunia dan tidak bergantung secara geografis ". Kemungkinan tersebut sangat nyata terlihat. Hubungan kultur dengan perilaku sering mengaitkan pada masalah etnosentris.
Membicarakan tentang perusahaan yang memakai pola dan orientasi etnosentris dalam pemasaran global. Orientasi etnosentris memang bukan selalu akan berdampak negatif.
Di dalam berbagai praktek bisnis dunia, untuk produk tertentu khususnya produk yang khas dan masih dianggap &Idquo, canggih, &rdquo melalui operasional perusahaan bisa berhasil dan dapat membawa pengetahuan yang baru bagi pasar dan masyarakat di negara tujuan.
Namun perlu dipahami pada umumnya mereka secara terbatas memberikan pengetahuan dan pengalamannya bagi konsumen dan sumber daya manusia lokal. Mereka justru sering memanfaatkan kebijakan dan kelemahan lokal yang ada di negara tujuan bila menguntungkan mereka.
Perusahaan dengan orientasi etnosentris yakin dan menganggap konsumen akan mengikuti dirinya dan mengabaikan masalah yang dihadapi konsumennya. Salah satu contoh ketika perusahaan mobil Nissan memasarkan produknya di Amerika Serikat. Mobil tersebut ternyata sulit dihidupkan mesinnya pada waktu musim dingin.
Berbeda halnya dengan perilaku pemilik mobil di Jepang yang menutupi mobil mereka dengan selimut di kala musim dingin, karenanya di Jepang tidak terjadi kesulitan ketika menghidupkan mobil. Tampaknya praktek dan perilaku pemilik mobil Nissan di Jepang ini diyakini akan dilakukan juga di Amerika Serikat. Berlawanan dengan orientasi etnosentris, adalah perusahaan yang berorientasi polisentris.
Orientasi perusahaan ini secara meluas dipergunakan oleh banyak perusahaan setelah perang dunia ke II dalam bentuk perusahaan multinasional. Pola pandang seperti ini meyakini bahwa di setiap tempat akan bersifat unik dan berbeda. Karenanya semua cabang diharapkan untuk mengoperasikan dan mengembangkan bisnis mereka sendiri melalui strategi bisnis dan pemasaran sesuai dengan keunikan masing-masing tempat dimana mereka berada.
Dengan demikian, berarti desentralisasi cabang perusahaan berhak dan bebas sepenuhnya sebagai penguasa daerah memilih dan menerapkan mana yang terbaik bagi strategi bisnisnya. Kantor pusat hanya memberikan garis besar kebijakan bisnis secara umumnya menentukan struktur modal antara pusat dan lokal, serta mengendalikan keputusan bisnis penting lainnya dari kantor pusat. Sampai hari ini, bentuk orientasi bisnis dan pemasaran berorientasi polisentris masih sangat disukai. Pertanyaan saat ini, pola orientasi manakah yang efektif dipergunakan dalam era globalisasi masa kini?
Pemasaran global masa kini tampak mengalami pengembangan berorientasi ke arah regiosentris dan geosentris. Perusahaan ini disebut juga sebagai perusahaan global dan transnasional. Di sini perusahaan akan berusaha melakukan kombinasi atau sintesis terhadap kedua orientasi etnosentris dan polinosentris.
Mereka diminta harus mampu melihat berbagai tempat di dunia. Dimanakah yang merupakan pasar potensial?. Berbagai pasar lokal di dunia akan selalu memiliki persamaan dan perbedaan yang harus mampu mereka identifikasikan.
Selanjutnya, berdasarkan persamaan dan perbedaan tersebut mereka akan berusaha mencari dan menciptakan suatu strategi global terbaik namun dengan tetap memiliki rasa tanggung jawab terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen di pasar yang dituju.
3. Peraturan
Kita harus benar-benar memperhatikan peraturan setempat dalam hal ini. Mengapa? Contohnya adalah beberapa negara misalnya membatasi jumlah iklan yang dilancarkan dari suatu perusahaan dalam periode per jam.
Maka hal ini dapat menghambat strategi pemasaran kita. Beberapa pasar luar negeri tidak mengizinkan kontes yang merupakan strategi sentral bagi perusahaan seperti www.iwon.com. Maka dari itu penting sekali mempertimbangkan perbedaan peraturan walaupun kecil karena ini dapat membantu atau merusak strategi kita.
4. Gaya Komunikasi
Komunikasi berbeda dari suatu negara ke negara lain. Di Italia, misalnya orang membicarakan masalah keluarga dahulu sebelum berbicara bisnis. Tetapi kalau di Amerika, hal ini tidak menjadi masalah. Jadi berhati-hatilah, karena kalau tidak komunikasi pemasaran kita tidak akan efektif atau menyinggung calon kastemer.
5. Ekonomi
Pertumbuhan atau keadaan ekonomi membuat perilaku pasar pun berbeda, begitu juga perilaku membeli sangat berbeda-beda dari suatu negara. Contohnya, bila produk kita no. 1 di negara kita belum tentu nomor satu di negara lain. Hal ini terlihat seperti komputer lebih banyak di Amerika daripada di Eropa, namun handphone lebih banyak di Eropa daripada di Amerika.
Halnya pun sama seperti di Indonesia, mereka mengira dengan memberikan e-mail gratis pasti akan dikuasai oleh banyak pengunjung, padahal hal itu tidak menjamin. Karena ISP di Indonesia tidak gratis, mereka yang punya sambungan ISP pun akan diberikan e-mail gratis kecuali yang pakai koneksi telkom. Namun hal ini booming di Eropa dan Amerika karena koneksi ke internet gratis begitu juga pulsa lokal sangat murah bahkan gratis untuk hanya beberapa km saja di Amerika Serikat.
Pemasaran merupakan suatu disiplin universal
Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.
1. Konsep Pemasaran
Konsep baru pemasaran dan Empat ”P” yaitu Product, Price, Place, and Promotion.
2. Konsep Strategis Pemasaran
Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.
3. Tiga Prinsip Pemasaran
Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar :
- mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran
- kenyataan persaingan dari pemasaran
- berbargai cara utama untuk mencapai 2 prinsip utama
4. Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai
Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Persamaan nilai adalah sebagai berikut :
V = Nilai
B = Manfaat yang dirasakan
P = Harga
Seperti yang disarankan dalam persamaan ini, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa dengan menurunkan harga atau gabungan dari unsur ini.
5. Keunggulan Kompetitif atau Diferensial
Prinsip yang kedua adalah keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan relevan yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan tersebut dapat muncul dalan unsur apapun yang ditawarkan perusahaan melalui produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan serta distribusi produk itu sendiri.
6. Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas pada kebutuhan dan keinginan pelanggan seta pada penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakan usaha yang perlu untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan.
Pemasaran Domestik Ke Pemasaran Global/Transnasional
1. Pemasaran Domestik
Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.
2. Pemasaran Ekspor
Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam negeri untuk memasok pasar ini. Fokus dalam tahapan ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.
3. Pemasaran Internasional
Bertindak lebih jauh lagi dari pemasaran ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan yang ingin melakukan bisnis.
4. Pemasaran Multinasional
Organisai pemasaran internasional mulai dengan memfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan.
5. Pemasaran Global / Transnasional
Memfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman, produk perusahaan secara global dan melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik.
Kekuatan Yang Mendorong Dan Yang Menghambat Bisnis Global
Kekuatan yang mendorong meliputi :1. Kebutuhan Pasar
Budaya universal seperti perbedaan budaya terdapat unsur yang sama dalam sifat manusia yang menjadi dasar untuk menciptakan dan melayani pasar global.
Contoh : minuman ringan merupakan salah satu industri global yang terbesar yang sukses.
2. Teknologi
Professor Levitt menulis artikel ” kenyataan komersial yang baru munculnya pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah dibayangkan”. Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah Teknologi. Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan perjalanan.
3. Biaya
Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua fungsi bisnis dari rekayasa sampai pemasaran dan administrasi.
4. Mutu
Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar untuk mendukung mutu desai dan pembuatan.
5. Komunikasi dan Transportasi
Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran global.
6. Daya Tuas
Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan lebih dari satu pasar nasional. Sebuah perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas :
- Transfer pengalaman
- Transfer sistem
- Penghematan skala
- Pendayagunaan Sumber daya
- Strategi global
Kekuatan yang menghambat meliputi :1. Perbedaan Pasar
Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas negara dan budaya budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur bauran pemasaran.
2. Sejarah
Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri.
3. Kecalonan Manajemen
Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi, tetapi manajemen tidak dapat menangkap kesempatan tersebut.
4. Budaya Organisasi
Perusahaan global yang sukses adalah pemsar yang telah belajar cara memadukan visi global dan perspektif dengan insiatif dan masukan pasar lokal. Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.
5. Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu negara
Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya.
Korporasi Global/Transnasional
Korporasi global adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong, menghambat dan melandasi dunia.
Korporasi Global/Transnasional juga memiliki beberapa tahapan penting yaitu :
1. Tahap Satu: Domestik
2. Tahap Dua: Internasional
3. Tahap Tiga: Multinasional
4. Tahap Empat: Global
5. Tahap Lima: Transnasional
Tahap Satu : Domestik
1. Domestik dalam fokus,
visi, dan operasi.
2. Fokus pada pasar
domestik, pemasok domestik, dan pesaing domestik.
3. Pegamatan lingkungan bersifat lokal.
4. “Bila tidak terjadi di
negara ini, hal itu tidak akan terjadi” > Titanic Syndrom.
5. Keputusan yang disadari Dapat berkembang
menjadi tahap kedua perusahaan
> variasi masuk pasar, produk, teknologi baru bukan penetrasi pasar internasional.
Tahap Dua : Internasional
1. Memperluas pemasaran,
pabrik, dan kegiatan lain di luar negeri.
2. Tetap etnosentris (home
country orientated).
3. Pengelompokan ke dalam divisi internasional.
4. Strategy of extension > fokus pada perluasan baruan pemasaran dalam negeri dan model bisnis.
5. Global development
always begins in stage two.
6. “Merupakan kesalahan
untuk mencoba secara simultan melakukan variasi ke dalam pelanggan baru dan
pasar produk/teknologi baru”.
Tahap Tiga : Multinasional
1. Menemukan bahwa
pasar yang berbeda memerlukan beberapa penyesuaian/adaptasi meliputi 2 hal :
• Pertama kali Toyota memasuki pasar US tahun 1957 sebagai
Toyopet.
• “overpriced, underpowered, built like tanks”.
2. Tidak ada kata gagal, yang ada hanya “learning”.
3. Fokus multidomestik.
4. Orientasi polisentrik.
5. Menyesuaikan bauran pemasaran domestik agar cocok dengan
pilihan dan kebiasaan pasar internasional.
Tahap Empat : Global
1. Strategi pemasaran global atau sourcing strategy.
2. Focus globally and supply from domestic market. Contohnya yaitu :
• Harley Davidson (perusahaan pemasaran global)
Dirancang dan diproduksi di US, investasi di LN
hanya pemasaran à pasar dunia dijadikan pasar
sasaran.
3. Supply domestic market from global sources. Contohnya :
• Gap (perusahaan dengan pemasok global)
Mencari pemasok produk di seluruh dunia tanpa
mencoba utk membuat global semua fungsi organisasi
kunci.
4. Memenangkan strategi bila perusahaan dapat menciptakan
keunggulan bersaing dengan membatasi
globalisasi dari nilai à harus memahami
keterbatasan dari keunggulan bersaing (not too ambitious!)
Tahap Lima : Transnasional
1. Co: Caterpillar – memproduksi dan merakit di
berbagai negara yang merupakan komponen dari berbagai
negara dikirimkan ke tempat perakitan untuk kemudian dikirimkan ke pelanggan di pasar dunia.
2. Pengalaman dan
pengetahuan disebarkan ke seluruh dunia. Contoh : Colgate: riset kamera
video
konsumen “Dishwashing in France”.
3. Menyaring atau
mengumpulkan informasi. Contoh : ‘grow or die’ –
aspirasi bersifat global.
4. Fungsi kunci terpadu
dengan dasar global (pemasaran, keuangan, R&D dan sebagainya).
5. Menyesuaikan produk dan
bauran pemasaran jika perlu. Contoh : Mercedes Benz.
6. Kreasi. Contoh : Sony Walkman.
Sumber Daftar Pustaka :
